糖果计划｜糖果医美公开课一：医美私域体系如何搭建

       谈起医美圈私域营销，应该从美容美发，门店发展，PC互联网变革说起。

2000年左右，医美行业处于原始而荒乱发展阶段，基本没有什么营销方法论。当时我国各地民营医美机构并无发展起来，很多是“美容美发”店老板娘作为当地“审美的风向标”，然后增设美容项目。

后随着顾客求美需求日益旺盛，美发店逐步增设点痣、纹眉、纹眼线、双眼皮、去眼袋等项目，但并不规范，除动刀项目操作人员基本是门店老板娘。

2000年-2007年阶段，大型连锁机构看到市场红利，躬身入局，后端整合医生，开拓医美项目。前端通过电视，户外广告等传统媒体投放广告，头部机构还专门成立杂志部门，每月印刷DM月刊，投放当地爱美女性聚集场所。

2007年-2015年，互联网营销崛起，各家医美机构纷纷建立自己门户网站，玩起了SEO和SEM营销，在此期间医美渠道也成了各家的主要用户来源。

2017年后，一些垂直类APP网站相继获得融资从而得以壮大，并成了一线城市医美机构的流量入口。医美营销是天然带“社交属性”的生意，私域的这种思维方式从早期电话邀约，到电脑系统录入信息登记，添加微信营销，只是不同时代换了不同载体而已。

现在来看，医院咨询医生若能够掌握足够多求美者资源的联系方式，随时可以免费促达求美者们，就可以达到复用的状态。在精细化运营客户的今天，医美门店如何远离价格战，搭建一套可循环式的私域流量指南，降本提效获得更多客户，是所有高级管理者应该思考的问题。

今天从私域的完美矩阵：公域私域概念，医美营销三把刀，数字化转型，门店到社区电商，品牌力升级详细阐述。

一、医美门店为什么要AII-IN私域？

如果你和医美机构老板对话，为什么要做私域转型？

多数给出回复第一句话是：“现在渠道推广越来越贵，客户质量也慢慢在下降，营销成本和转化率实在支撑不住门店运营。

几万元的推广费用投入，客户来到门店可能就做个小气泡，甚至与现场咨询师都没说几句话就白白流失。由此看来，建立私域本质是为了减少营销成本，对客户进行多次“种草”。

1. 公域对医美成本为什么变得昂贵

公域概念想必很多人都比较清楚，沉淀在各大平台的共有用户，所属的平台有主动分配流量的权利，商家可以通过投放广告内容来获得用户关注。它的核心特点为只要付费，比较容易获取，但粘性与稳定性差，也是一次性流量。

公域流量是初次或被动参与到开放平台的内容曝光中的流量，比如搜索流量代表的为百度；360；搜狗，你去搜索某个关键词，展示在面前的是围绕这个关键词的自然排名展示和竞价展示。

以电商为代表的淘系，京东拼多多，当你进入这些网站或在网站中搜索一个商品时，展示的是直通车广告和钻石区以及商品排名。比如以信息流为代表的今日头条，腾讯新闻，是基于兴趣推荐机制，还有新氧，悦美，河狸家等医美平台，实际上公域流量的范围要比这更大。

包括点评，美团，58等地域类型服务平台，社交为代表的微博、抖音、快手等等。但有些平台不能一概为公域，要按照社交的开放性来进行区分，像微信又有公域，也可以做私域。

从医美行业发展角度来看，公域流量之所以变得昂贵，第一方面来自于成本比较大，这不仅包含推广费用，还包含人力成本。

譬如UI设计师，在线客服，运营，管理者等，至少有五个人标配团队，一年少则几十万投入来运营线上。而基础标配并不意味着立即有产出，还需要现场咨询医生做维护。

其二方面，公域平台流量虽大，但竞争者也多，每个机构都在相似的渠道进行投入，用户认知已经被深度强化。这种中心化的流量只能靠金钱或者重内容产出去砸出来，想达到的客观转化，以搜索瀑布流为例，投入百万以上甚至才能看到“水花”。

2. 私域复用是对医美有多重要

面临众多渠道被“医美机构”竞争变得白热化，加上用行话说：“客户质量逐渐在下降”，ROI投入产出不匹配，很多机构开始布局私域的精细化运营。

私域运营是将通过不同渠道获取的用户，以用户的形态，汇总到我们能够自主管理的载体上进行运营。比如“医院自身的小程序，H5商城”，实现更好变现，促达，复购，从而降低机构的获客成本。

但很多现场咨询师，尤其是销售管理者，迫于业绩的压力，仍然对“私域的运营”还是以销售为导向，视求美者为“韭菜”。而非真正的培养现场咨询师视“用户”“求美者”为朋友，经营者与求美者之间的关系是最重要促进交易的部分。

信任是一段关系的开端，服务是维系关系的关键，所以医美私域运营本质也是“存量的运营”，也是咨询师对个人品牌的运营。我经常说，看一个现场咨询师业绩好不好，就看他发朋友圈的动态就知道。

如果全是“促销”，那基本被求美者拉黑的多数，这也和上级的认知管理方法论有巨大关系。当我们与求美者建立关系后，成为他们身边的医美专家，朋友，那么用户的核心需求自然会交给咨询师来打理。

医美机构私域运营的终极目的，是把每个咨询师变成朋友圈用户身边的KOL，KOC，要成为用户身边拥有正确价值主张，有情感温度的医美专家和好朋友的身份。

二、医美获客运营方法论

医美运营对于中小型机构来说，是一个比较有难度的事情。机构大小不同投入产出也不同，想要在正确节点做对的事情，就需要有广渠道，用户消费旅程的全链路视角。

总结起来，我把它分为六种常用渠道：

传统渠道（美容院、美妆店、会所）合作；依靠新氧、悦美、更美、美团、百度竞价投放；自建抖音、快手、小红书、新浪微博视频号等媒体；KOL（意见领袖）、KOC、网红博主、UP主；广告合作（地铁、电梯、广告牌、公交站牌等）；“自媒体矩阵”。

不管哪个渠道最后通过企业微信，个人微信承接“转化、盘活、裂变增长，来提高业绩和品牌渗透。

1. 中小医美机构渠道机会点在哪里

无论你是什么类型医美机构，营销方法论都离不开上述六个方面。传统渠道（三方，线下美容院）是长久之计，属于慢增长，竞价渠道适合做大客户，需要耗费巨额才有效果，新氧，美团需要有人长期运营。

抖音，小红书属于新型渠道需要专业的人才来做图文及视频内容，最好是咨询师或者专家出镜来塑造专业化。直播是当下较为火的渠道，外界寻找KOL来进行直播带货，引导到店，但KOL费用直接决定者质量，甚至费用与质量也有不匹等情况。

总结概括不管做哪个渠道，对于机构来说，一个字“难”。但是，其当下每个渠道都有机会点，具体还是要看机构对于客户的选择与机构定位。

比如自身要做大客户项目，那可以选择竞价，毕竟很多求美者还是注重于口碑和“品牌力背书”。如果新成立机构可以选择尝试“美团，新氧”，抖音和小红书适合做品牌力的种草，从直接转化角度，周期较长，不会立刻见效，属于二梯队营销选择。

比如：客户一般会从“新氧，悦美”等平台团购项目，然后会去小红书搜索该机构的评价，以及攻略等，而此时这类渠道“品牌力”起到决策引导作用。

任何一个电商平台（流量，客户资源，动销，产品，活动）从运营维度，五者缺一不可，我简单从平台视角到机构视角阐述下常用两大平台运营以及一个用户的全旅程。

三、医美私域营销三把刀

私域的运营和鱼塘理论相似，在鱼塘理论中有个形象比喻，将潜在顾客视作为每条鱼，散落在公域的海洋中，但鱼结局是被吃掉。换个方式理解：要想获得客户并让它源源不断再增长，需要三步走，找出“客户画像，找到合适池塘”、“设计诱饵”。

如若再加两步，我把它总结为，“养熟成交”、“复购及转介绍裂变”。这一套完美的闭环称之为私域营销，但在过程中“鱼塘不能只有水，也需要饲料”。我把私域鱼塘分为四个板块：“社区小程序商城，H5商城”是主战场、“咨询导购，医生IP”辅助营销、“图文与内容”影响决策、“企业微信”沉淀数字化。

四、企业微信+内容打造医美数字化

医美机构是咨询师与求美者“强社交”的关系链，使用企业微信的并不多，多数还处于“使用微信标签的方式进行划分用户”。但部分机构也开始“入局企业微信”，布局数字化营销，初期“企业微信”会给医美带来哪些使用帮助呢？大概分为两个方面。

1. 标签化

企业微信沉淀用户并不是“求美者到店”就要求客户添加企微，实际它的使用部分在于CRM，在于获客端与公众号配合使用，形成私域的闭环。根据使用效果来看，常用功能有“聊天工具栏”“素材海报”“客户标签”“渠道活码”和“企微朋友圈”。

客户标签可以根据“用户状态”进行备注，这个备注是未成交前的旅程。比如了解哪些项目，行为喜好，职业等，方便后期推送活动，精准运营，这些都是公域中的免费线索。

2. 医美内容科普课堂

现在信息虽爆炸，但专业化内容并不多，每个医美机构针对项目都应该做相关“知识课堂”，对求美者进行知识的普及和教育。以法令纹为例：“用自体脂肪还是玻尿酸，大分子还是小分子”，不同阶段与部位使用有所不同，西方美和东方美也有巨大差距。

知识是一种咨询师打单额外增值服务，它也需要更多软性促成，比如“专家面诊”“提前教育”等等，内容教育是未来机构不可缺失的部分。

求美者术后教育也少不了，比如手术后：第一天吃什么，做什么，如何护理，依次第二天，第三天，尽可能做成教程，这一切均可用“知识科普学堂”来解决。